Qual o valor de uma marca? Esse é o tipo de provocação que professores de MBA adoram fazer. Pois é, só que isso não é necessariamente um conceito subjetivo.
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Empresas de pesquisas globais fazem estudos regulares e usam métricas que estabelecem essa percepção de valor sobre diferentes empresas. As do setor automotivo, obviamente, são um capítulo à parte. Um levantamento da Brand Finance, consultoria inglesa de avaliação de negócios de marca, recém-apresentado não só mostra o valor dos fabricantes de veículos como a força de cada um.
O relatório evidencia que nem sempre uma marca de maior valor é a mais poderosa e traça também um índice batizado de BSI (Brand Strength Index), algo como o índice de força da marca, onde o valor financeiro leva em consideração a receita daquela empresa. Além disso, a pesquisa revela dados curiosos sobre o crescimento de certas montadoras e a distribuição geográfica desse mapa automotivo.
Toyota na frente
Quatro anos depois e em um período conturbado para a indústria, a Toyota recuperou a liderança como a marca automotiva mais valiosa globalmente. A japonesa desbancou a Mercedes-Benz, e hoje vale US$ 59,5 bilhões – mais de R$ 340 bilhões em conversão direta pela cotação do dia 26 de março.
Pelo estudo da Brand Finance, a Toyota aumentou apenas 2% o seu valor, só que a Mercedes perdeu mais de 10% em relação a 2020 (veja o quadro no fim da matéria). A tomada da liderança se deu principalmente pelo desempenho financeiro e nas operações fabris da montadora asiática.
Mesmo em um ano marcado pela crise da pandemia do novo coronavírus, que freou o consumo, interrompeu produções e padeceu com a falta de insumos, a companhia aumentou as vendas no primeiro trimestre de 2020 no Japão, na América do Norte e Europa. E viu seu lucro disparar 50% no terceiro trimestre, com um salto de 10% nas vendas na China.
Mítica e poderosa
A Toyota é a mais valiosa e também é forte, mas não a mais forte. A japonesa fecha um pódio no qual a supremacia da Ferrari parece inalcançável. O tradicional fabricante italiano deixa claro que a empresa não vive apenas de uma aura mítica muito bem explorada.
A Ferrari se mantém como a mais forte do setor automotivo neste ranking, que vai além do valor da marca. Nesse quesito, a Brand Finance leva em consideração, também, investimento em marketing, identificação do cliente com a empresa, satisfação dos funcionários e a reputação corporativa.
A partir dessas informações, as marcas recebem uma pontuação máxima de 100 e um índice de classificação que se assemelha aos indicadores de confiança para investidores. No caso da Ferrari, foram 93,9 pontos e índice AAA+ (a única no mundo a alcançar essa máxima), bem à frente da segunda colocada, a Maruti Suzuki.
Opa, estranhou? Pois é, essa subsidiária indiana da montadora japonesa revela a força das marcas do país asiático nos critérios usados pelo relatório. A Maruti Suzuki subiu quase seis pontos na avaliação e superou a Toyota para se consolidar como a marca de automóveis mais poderosa do continente.
E engana-se quem pensa que a Maruti Suzuki é um caso fora da curva das montadoras da Índia. Duas compatriotas da empresa registraram crescimento significativo no índice BSI: a Mahindra (+5,2 pontos), quarta colocada, e a Bajaj (aumento de 8,6 pontos), sétima posicionada no ranking.
O peso de cada país
Mas na geoeconomia dos valores das marcas, quantidade não significa obrigatoriamente maior representatividade. Basta ver a Alemanha. Com cinco marcas automotivas, o país concentra 34% do valor de todas as marcas reunidas no mundo. São US$ 201,8 bilhões e todas as montadoras entre as dez mais valiosas.
A Alemanha supera países com muito mais marcas neste bolo. O Japão, com 24% do valor das marcas de veículos, é o segundo colocado. Já os Estados Unidos e seus 18 fabricantes automotivos respondem por 17% e são o terceiro no ranking por nações.
Efeito Tesla
O Tio Sam só está bem na foto porque pegou carona com Elon Musk. Pois é, a Tesla foi a marca que mais ganhou valor em um ano. Impressionantes 157% de crescimento, o que fez o fabricante de veículos elétricos alcançar quase US$ 32 bilhões, ficar em sexto no Top 10 e desbancar montadoras tradicionais como Honda, Ford e Audi.
A crescente busca da indústria automotiva por eletrificação e os anúncios de restrição a veículos a combustão em muitos países do mundo são os indicativos de que o caminho da Tesla será seguido por muitas montadoras. Várias delas, como General Motors, Jaguar Land Rover e Nissan, anunciaram recentemente metas ambiciosas de lançamentos de elétricos e híbridos em suas linhas.
Segundo o relatório, os fatores para o crescimento da Tesla se inserem neste contexto e ultrapassam a questão do aumento de produção do modelo Y ou da expansão da marca na China. A empresa é apontada como pioneira no uso de inteligência artificial no automóvel e é vista como uma montadora em busca de inovação, sustentabilidade e – especialmente – de baterias mais eficientes para seus carros.
Por enquanto, isso vale muito. Mas se trará força para a marca californiana, aí são outros quinhentos.
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