Por que carros novos não custam o mesmo no site e nas concessionárias?
Diferença entre o valor sugerido pelas montadoras e o cobrado nas lojas envolve ações comerciais, controle de estoques e lei de concorrência
Por Mauro Balhessa 11 mar 2026, 19h20 • Atualizado em 11 mar 2026, 19h22
Você já foi a uma concessionária e o carro que buscava apresentava um preço diferente do site da marca? Pois é, isso acontece e está até previsto em lei. Mas quais são os motivos por trás disso?
Primeiro é importante destacar que existem diversos tipos de preço. Há o da tabela Fipe, que é um índice de referência no mercado normalmente utilizado como balizamento para preços de veículos usados; o de lista pública sugerida pela fabricante; e o preço de nota fiscal.
Para os carros novos, os preços da Fipe e de lista são muito próximos, enquanto os preços de nota fiscal traduzem o que realmente o consumidor pagou pelo veículo e isso inclui ações comerciais, descontos, taxas subsidiadas ou mesmo valores de troca – quando o consumidor dá um usado/seminovo como parte do pagamento. Essa política de preços pode variar de uma montadora para outra.
“Em resumo, as fabricantes definem metas de vendas e preços por versões de seus veículos e acompanham estes indicadores diariamente com relatórios periódicos à diretoria. Quando determinadas versões estão com estoques altos ou não têm as vendas conforme o planejado, entram as ações comerciais. Essas ações são definidas em geral no início do mês e eventualmente revisadas na metade do mês.
Em momentos de muita competitividade no mercado, algumas chegam a revisar três vezes ao mês. Os incentivos mais comuns no Brasil são: descontos, bônus fidelidade, subsídios de taxa de juros e a parcela balão”, afirma Milad Kalume Neto, consultor e diretor executivo da K.LUME Consultoria Automobilística.
E o preço de tabela?
O preço sugerido pela fabricante não é para ser obrigatório. Milad ressalta que “qualquer determinação de se utilizar um preço obrigatório representa infração ao artigo 36 da Lei 11.259 de 2011 (Lei de Defesa da Concorrência) que estabelece as infrações da ordem econômica.
Essas infrações podem ser caracterizadas por ações que visam ou produzem determinados efeitos, como a limitação da concorrência, a manipulação de preços ou a exploração abusiva”.
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