Kia feliz com merchandising na novela

Nos últimos meses, não é nada incomum aparecerem clientes perguntando pelo carro do Tufão ou da Carminha nas concessionárias da Kia. Quem acompanha a novela Avenida Brasil, que vem batendo recordes de audiência da Rede Globo e que termina esta semana, sabe que estamos falando das personagens de Murílio Benício e de Adriana Esteves, que respectivamente utilizam um Sorento e um Optima em seu dia a dia na trama.

A aparição dos modelos na novela é fruto de uma ação de merchandising que é uma das prioridades na estratégia da Kia Motors. “Dentro do contexto de uma novela, o impacto é sobre todos que estão assistindo, diferente do que acontece nos horários dos comerciais”, diz José Luiz Gandini, presidente da Kia no Brasil. “A novela, ainda, tem a vantagem de mostrar o carro de forma contextualizada.”

Gandini não revela o valor investido na parceria com a Globo, mas se mostra bastante satisfeito com o resultado – até porque esse tipo de ação vem sendo realizado desde 2008. “Há ações pontuais de merchandising em dias específicos, mas os carros aparecem em quase todos os episódios”, explica o presidente. Apesar do contrato de exclusividade, nos últimos capítulos uma BMW tem aparecido para dar mais realidade à novela, pilotada pelo jogador do Flamengo Wallerson (Gabriel Chadan). “A trama não pode ter 100% de carros de uma única marca. De qualquer forma, os carros de outras marcas que aparecem na novela não são nossos concorrentes diretos.”

Há dois anos, na novela Passione, a atriz Tammy Di Calafiori estava ao volante de um Picanto amarelo, que virou a combinação mais procurada nas concessionárias. “É sempre assim, a cor do carro na TV acaba sendo a cor mais vendida nos dias seguintes”. comenta Walter Raucci, proprietário de três concessionárias da Kia em São Paulo. “Não da para mensurar exatamente o retorno desta ação em vendas, mas tenho certeza que o carro que está na novela vira o mais requisitado em nossas lojas.

Este tipo de ação não é exatamente uma grande novidade. O primeiro registro é de 1969, na novela Beto Rockfeller da TV Tupi, na qual um dos personagens se curava de suas ressacas tomando um antiácido efervescente da Bayer. Dentre os automóveis, a propaganda mais famosa é a ação promovida pela Ford com o Escort XR3 conversível, usado por Diná, personagem de Christiane Torloni na novela A Viagem, de 1994. Sonho de consumo no início da década de 90, o modelo representava o alto poder aquisitivo da socialite.